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瑞幸咖啡的商业运营模式和成功之道

  1、 抓住现磨咖啡价格高、难购买的痛点  咖啡主要分现磨咖啡和速溶咖啡两类,专业咖啡厅餐饮服务多以现磨咖啡为主。在瑞幸咖啡入场之前,现磨咖啡市场价格和品质的高低分

  1、 抓住现磨咖啡价格高、难购买的痛点

  咖啡主要分现磨咖啡和速溶咖啡两类,专业咖啡厅餐饮服务多以现磨咖啡为主。在瑞幸咖啡入场之前,现磨咖啡市场价格和品质的高低分化较为明显,一端是以星巴克、Costa 为主导的价格主要在 30 元以上的咖啡店品牌,以优质的产品原料和制作工艺等吸引中高端消费者;另一端包括肯德基、麦当劳等快餐咖啡和 7-11、全家等便利店咖啡在内,价格在 20 元以下的非独立咖啡品牌,为在快餐店和便利店消费的大众人群提供就近的咖啡供给。在此基础上,瑞幸咖啡提出“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”,推出价格在 20 元-30 元之间的专业咖啡,甚至在优惠力度下实现个位数单价,在提供优选的产品原料、优质的咖啡工艺的同时,满足高中低三端消费者的咖啡需求。

  2、轻资产运营

  传统咖啡行业以线下运营为主,门店费用和人员费用占比较大,为实现坪效往往限制在 CBD 等高人流量区域。而瑞幸咖啡通过采用线上运营的推广模式,将咖啡从重资产转为相对轻资产的互联网业务。在改变咖啡的消费模式的同时,实现店铺坪效的提升,降低边际成本,并进一步突破场景边界,深度挖掘居民咖啡消费增量需求,实现交易的倍增。消费者通过瑞幸咖啡的小程序、APP 和美团平台,可以轻松便捷的利用第三方支付工具或咖啡钱包完成咖啡购买,并到时前往门店提取或通过顺丰和美团的配送服务,在平均 17 分钟内收到口感保持良好的咖啡。

  3、打造“无限场景”

  目前瑞幸咖啡共设有 4 类门店:快取店——简配场景+自提+外送、外卖厨房店——外送、悠享店——丰富场景+堂食+外送和旗舰店——丰富场景+堂食+外送,目前大多数为快取店和外卖厨房店,分别配置有简易场景和只提供外卖服务,往往位于写字楼或便利店的一部分区域,前期投入低,利于迅速扩张。与传统咖啡行业不同的是,凭借来自线上的流量,瑞幸咖啡并不把选址于核心商圈和大型交通枢纽并建立醒目门店作为唯一选择,而是以配送效率和消费者的购买便利作为选址依据。通过自有 APP 收集用户数据,瑞幸咖啡可以精准的找到客户并实现针对性开店,以门店数量匹配购买需求,以实现营销效果、高出杯量和高配送效率。

  4、 大数据支持,快速布局自营门店网络

  针对纯外卖咖啡在成本结构、外送时效、客户体验、产品口味上面临的挑战,瑞幸咖啡从 18 年 1 月开始试运营线下直营门店,并于 5 月开始正式运营。自在北京银河 SOHO 设立第一家门店以来,瑞幸咖啡在 5 月底已进入 13 个城市并开设 500 多家门店,9 月门店数量达到 1003 家,超越 Costa,成为仅次于星巴克的第二大咖啡连锁门店,并在 12 月门店数量达 2000 家。今年 1 月,瑞幸咖啡宣布将在 2019 年再开 2500 家门店,门店总数超过 4500 家,以在门店和杯量上超过星巴克。

  5、 实现营销的精准定位

  根据极光数据,瑞幸咖啡用户中 26-35 岁群体占比达 71%,这部分人群是近几年消费的中坚力量,而瑞幸咖啡正好符合这部分人群对咖啡的便利性和社交性的需求。通过使用汤唯和张震两位文艺气质明星作为代言人,打造高品位而又亲近的品牌形象,并迅速通过布局电梯广告、朋友圈 LBS 精准定向广告、入驻故宫、成为北京电影节官方唯一指定咖啡、入驻北京国际汽车博览会等高端会议和活动等,提高知名度,接触目标消费人群。

  6、价格营销+社交裂变

  此外,瑞幸咖啡在 APP 渠道上采用多种价格营销+社交裂变的营销手段,为消费者提高优惠,并迅速实现用户覆盖。通过轻食全部五折、下载 APP 即可获得一杯饮品、购买饮品券买二赠一买五赠五等优惠模式,迅速吸引消费者,帮助瑞幸迅速扩展普惠性的咖啡增量市场。18 年 11 月,瑞幸咖啡推出“luckin 狂欢节”,推出充一送二,最高充五得十五的促销活动,七天实现销量 1820 万杯。同时还充分发挥咖啡作为高品位社交工具的功能,以存量带动增量,实现低成本获客:在送 TA 咖啡活动中,好友通过分享的链接下载 APP 后,分享者和被分享者都能获得一杯饮品;同时消费者购买任一产品均可以分享含有 20 张优惠券的链接,好友通过进入链接获得折扣红包,从而诱导消费者提高消费频次并实现社交裂变。

  7、 对标星巴克,性价比和便捷性对抗场景化优势

  在门店选址上,星巴克大多选择黄金商业地段,打造丰富场景,将轻奢的咖啡卖给购买力强的客户;而瑞幸主要选在消费场景附近,且不一定是醒目位置,以线上线下相结合的方式,满足用户的自提和外卖需求。在产品端,星巴克和瑞幸咖啡均采用优质阿拉比卡咖啡豆并提供多样式的咖啡产品,星巴克的咖啡单价比瑞幸咖啡高出 7-8 元,由于瑞幸咖啡的优惠力度,实际差距更大。星巴克主要使用 Mastrena 商用全自动咖啡机,瑞幸咖啡则采用了瑞士顶级咖啡机品牌雪莱生产的咖啡机,并聘请 WBC 冠军拼配咖啡配方,因此两者产品上差别并不大,瑞幸当前性价比明显。

  最后,我不想说,又不得不说,瑞幸的成功,最最最重要的是,瑞幸有钱!!!!

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